El Customer Relationship Management ó, como es más conocido, el CRM es un modelo de
gestión de las relaciones con los clientes basado en la premisa de la
planificación de la organización basándose en el conocimiento de las necesidades
de los clientes y la administración de la información de los mismos.
Todos los modelos de
gestión requieren de la participación activa de la alta gerencia, liderando su
implementación como estrategia critica de la organización. El CRM no es la
excepción, al ser una herramienta que
permite conocer con profundidad la información relativa a las necesidades, preocupaciones,
quejas y tendencias de consumo de los clientes la alta dirección debería darle
una especial atención y brindarle su liderazgo. El análisis de toda esta
información le permitirá anticiparse y tomar acciones pertinentes a la mejora
de los procesos y, en consecuencia, de la satisfacción y fidelización de los
clientes.
Algunas veces, las
organizaciones piensan que CRM es simplemente adquirir un sistema informático o
software que de la noche a la mañana le brindará la “piedra filosofal” que le
permitirá convertir a su negocio en oro. Pero la verdad difiere
significativamente de ese pensamiento. La implementación de un CRM requiere de
muchos más aspectos a tener en cuenta, como lo son las personas, los procesos
de la organización, por supuesto la tecnología, y definitivamente, la estratégica
de negocio.
Una implementación
fallida de un CRM puede causar el efecto contrario al deseado en el negocio, ya
que puede generar afectaciones en las relaciones con los clientes a causa de la
implementación de tecnologías automatizadas con los que los mismos clientes no están
familiarizados, la resistencia al cambio en ciertos mercados hacia la
tecnología puede ser crítica. Otro factor que puede afectar es la “deshumanización”
de la relación con el cliente, donde ya no hay contacto directo proveedor –
consumidor, sino que por el contrario se ha automatizado totalmente el proceso
de venta y mercadeo, perdiendo fuentes de información fundamentales como lo son
las entrevistas directas o la observación del entorno del cliente, generando más
desconocimiento de sus necesidades.
Un aspecto importantísimo
en la implementación de un CRM, es que no hay que iniciar con
la compra del software más avanzado que exista en el mercado, sino que hay que
planear la estrategia de tal modo que se definan los objetivos, tanto
financieros como operativos, que se pretenden con su implementación y se
comuniquen a toda la organización, en busca del involucramiento de las personas
y tomen el proyecto como propio. Comenzando con acciones simples que requieran
de poca o ninguna tecnología y siendo consecuentes con los deseos del cliente, tratándolo
como en la forma que prefiera.
Así mismo, es necesario que el CRM se integre con otros sistemas de gestión desde su inicio, como el sistema de gestión y aseguramiento de la calidad, MRP, gestión financiera, y sobretodo, Gestión de nuevos productos. Esta acción de integración debería considerarse seriamente antes y durante el proyecto de implementación, con el fin de generar la menor cantidad de traumatismos a la organización.
Si a medida que
avanza el proyecto, o en el génesis del mismo, se encuentra la necesidad de
adquirir un software para controlar y centralizar la información del CRM, es
importante que analice bien cual paquete informático adquirir, se debe
seleccionar uno que se ajuste a sus necesidades especificas de negocio respecto
al número de clientes, tipo de clientes,
tipo de producto o servicio y el tamaño de la organización.
“Más tecnología no es
sinónimo de mejor”[1]
No es lo mismo una
empresa dedicada al cuidado de mascotas a una empresa de consumo masivo como
las papas fritas. Cada organización tiene necesidades específicas para la administración
de la información proveniente de los clientes.
Todo esto no sirve si
no se logra que la organización mejore sus resultados, y para eso la alta
dirección y los líderes comerciales deben asegurarse de recopilar toda la
información para analizarla, aquí es cuando el uso de un software facilita
mucho las cosas, generando información que debería ser relevante para la formulación
de acciones que mejoren los indicadores de la compañía. La estadística es una
forma sencilla para facilitar el análisis de la información.
Las acciones producto
del análisis de la información de un CRM pude ser relativa a políticas de
precios, estrategias de mercadeo, proyectos de mejora en procesos operativos y logísticos,
incluso podría generar proyectos de innovación que generen diferenciadores
respecto al mercado.
Los resultados del análisis
de la información e implementación de las acciones resultantes, si se hace de
forma correcta y disciplinada, contribuirá a una transformación positiva de la organización,
donde todas las actividades que se desarrollan están encaminadas al
cumplimiento de los requisitos del cliente, mejorando la experiencia de compra y,
aun mejor, supere sus expectativas, generando recompra, recomendación y una
mejora sustancial de la reputación de la empresa como proveeros de productos o
servicios.
En definitiva, El CRM
es una estratégica muy conveniente para cualquier organización, permitiéndole conocer
más a fondo las necesidades del cliente, aun las que ni el cliente mismo
conoce, y la alta gerencia, mediante un constante seguimiento de las métricas operativas
y de negocio, se dará cuenta que los beneficios logrados son significativos
mejorando los resultados financieros, y la percepción de calidad de los
clientes.
[1] Mencionado en entrevista Alberto
Scappini, experto en CRM de la consultora turística Innwise. Ver:
